Lucky Ariatami

I am the luckiest person in the whole wide Me.

Tema Keduniawian dan Kekerasan Simbolik dalam Tayangan Iklan Rokok di Indonesia

diposting oleh ariatamilucky-fib12 pada 16 December 2015
di Sastra Indonesia - 0 komentar

Lucky Ariatami

NIM 121211132041

 

Tema Keduniawian dan Kekerasan Simbolik dalam Tayangan Iklan Rokok di Indonesia


Rokok merupakan sebuah produk yang unik dan selalu dapat disorot dari berbagai segi kehidupan manusia, misalnya melalui perspektif ekonomi, sosial, budaya, sains, atau lebih spesifiknya lagi melalui pandangan kesehatan bahkan agama. Saya pikir unik karena berbagai pendapat bahkan kontroversi—yang tidak pernah selesai karena keberterimaan argumen yang setara logisnya— sering kali muncul untuk menanggapi keberadaan produk rokok itu sendiri, tidak hanya itu, iklan baik cetak maupun elektronik sebagai media pemasaran produk rokok selalu memunculkan pro dan kontra.

Terlepas dari banyak hal menarik yang dapat dibahas mengenai rokok,  dalam tulisan ini saya tidak akan membahas mengenai nilai moral atau pro-kontra terhadap produk rokok, melainkan "hanya" mengenai tayangan iklan rokoknya saja. Namun, membahas tayangan iklan rokok tidak kalah menariknya karena iklan rokok sebagai media komunikasi searah, dalam rangka promosi, tidak diperkenankan melibatkan produk rokok dalam iklannya sehingga khalayak akan menemui iklan-iklan rokok yang beragam bahkan menyenangkan untuk ditonton karena di (permukaan) tayangan iklan tampak jauh sekali dengan kegiatan promosi.

Saya pikir tayangan iklan rokok merupakan tayangan yang jelas-jelas bergeser dari fungsinya. Ketika mulanya iklan berfungsi mengakomodasi pemasaran barang yang sifatnya dapat dikonsumsi, dan orang akan mengkonsumsi produk material yang konkret, sekarang orang lebih mengkonsumsi tanda. Yang ditawarkan oleh produsen melalui tayangan iklan rokok bukan lagi kegunaan semata, tetapi merupakan imajinasi yang melibatkan status sosial konsumen, singkat kata: sebuah merk rokok yang dikonsumsi sekaligus menceritakan "kepingan kisah kepribadian" konsumennya.

 

Tulisan ini membatasi pada pemaknaan secara keseluruhan hanya terhadap tayangan iklan rokok di stasiun televisi Indonesia[1] (dalam rentang tahun yang tidak begitu spesifik, saya pikir 10 tahun terakhir, namun dapat terlihat jelas polanya) dengan cara mengamati berbagai tayangan iklan rokok dalam beragam merk dan jenis rokok secara umum[2] yang pernah ditayangkan dan menganalisisnya melalui kecenderungan yang ditampilkan dalam iklan-iklan tersebut sehingga dapat ditarik kesimpulan melalui pemaknaan akan pola tayangan.

Tayangan Iklan Rokok di Indonesia

Yang terlintas dalam benak saya ketika mendengar iklan rokok adalah tagline atau slogannya seperti "Go Ahead", "Break The Limit", "Act Now" atau dialog yang menjadi familiar untuk mengungkapkan ekspresi dalam keseharian seperti "Wani pira?", atau jingle-nya seperti "Jangan marah-marah, mari ramah-ramah...". Itu hanya beberapa saja hanya untuk menyebutkan, belum lagi visualisasi yang seketika muncul seperti panorama alam yang membuai dan munculnya perasaan takjub saat mengingat adegan beberapa orang sedang bermain flyboard (meski saya belum pernah mengalami langsung).

Berbagai unsur dalam tayangan iklan memang saling mendukung dan menjadi sebuah totalitas ketika ditayangkan dan ditonton oleh calon konsumen. Terdapat dua unsur dalam tayangan iklan yaitu (1)unsur visual yang menunjukan atau mengilustrasikan ide iklan dalam bentuk tayangan, dan (2)unsur verbal, yang dapat berupa narasi, dialog, slogan, juga latar musik yang mengiringi tayangan.

Sebagai penonton, unsur visual dan verbal memang menjadi yang utama karena bentuknya tayangan sedangkan hal-hal seperti durasi dan hal formal lainnya tergantung pada pembawaan pembuat iklan, maksudnya ada tayangan iklan yang singkat tapi mengena, ada pula yang berdurasi hingga satu menit namun dengan mudah dilupa, atau dengan durasi yang sama tapi dinikmati tiap detiknya, semua bergantung pada pengemasan tayangan.

Visualisasi dalam tayangan iklan rokok memiliki dua kecenderungan yaitu adanya (1)visualisasi tulisan yang simple tapi dalam bentuk yang sangar dengan efek animasi yang canggih dan (2)visualisasi realitas dalam suatu kondisi dan situasi yang diangkat (saya pikir kecenderungan kedua lebih dipengaruhi oleh sasaran pasar yang dituju dan berkenaan dengan rasa dan harga produk rokok, yang bahasannya terlepas dari tulisan ini sehingga pengaruhnya tidak akan saya bahas lebih lanjut).

Kecenderungan pertama, visualisasi tulisan yang simple tapi dalam bentuk yang sangar dengan efek animasi yang canggih, dapat dijumpai dalam iklan-iklan berikut: Clavo yang menampilkan visualisasi tulisan Clavo berwarna emas berlatar hitam, disusul slogan dan ucapan "Karya Tangan Indonesia" dan "dipersembahkan oleh Djarum"; iklan L.A Ice yang menampilkan visualisasi es berbentuk mahkota yang kemudian disematkan pada logo L.A Ice dan diikuti slogan dan ucapan "King of Ice"; Apache Blackgold yang menampilkan animasi mengalirnya larutan keemasan yang kemudian dicap dengan lambang orang indian dan menjelma menjadi logo Apache diikuti tulisan dan ucapan Apache Blackgold; dan Djarum Black yang memvisualisasikan detail sebuah mesin yang kemudian menjelma menjadi segitiga merah sebagai pengganti huruf A dalam logo Black.

Kecenderungan kedua, visualisasi realitas dalam suatu kondisi dan situasi yang diangkat, dapat diklasifikasikan menjadi dua berdasarkan kecenderungan kelas sosial: kelas atas dan menengah ke bawah. Contoh kelas sosial atas seperti tampil di rooftop milik Gudang Garam Signature Mild, memperbaiki motor sendiri dan bertualang milik Surya, berpetualang di alam milik Djarum Super dengan slogannya "My Life My Adventure", jalan-jalan di Jepang milik GG Mild, hangout di kafe milik Djarum Coklat, Djarum Super Mild edisi flyboard (yang menariknya semakin kini, selalu muncul seorang perempuan dalam sekelompok pertemanan yang didominasi laki-laki).

Contoh iklan kelas sosial menengah ke bawah yaitu Sampoerna Hijau dengan beragam versi dari "Nggak Ada Loe Nggak Rame!"-nya yang selalu mengambil latar dan kasus kecil namun menggelitik. Misalnya versi "Teman Bisa Menyejukkan Hati" yang berlatar di sebuah kedai bakso yang ramai, bercerita tentang seorang tokohnya yang hampir marah karena terganggu dan tidak bisa menyuap baksonya, namun kedua temannya menempelkan gelas es teh di dadanya sehingga membuat ia dapat menahan amarahnya; atau Djarum 76 dengan berbagai versi "Yang penting heppiii..." dengan tokoh utamanya sosok Jin yang lekat dengan dialog "Wani pira?" yang selalu menyematkan kritik terhadap pemerintahan dalam bentuk sindiran terhadap kasus teraktual, misalnya edisi kasus korupsi Gayus. Baik Sampoerna Hijau dan Djarum 76 memilih kemasan komedi.

Adapun yang mengemas dalam dua bentuk kecenderungan visualisasi yaitu tayangan iklan rokok L.A Ice yang menjadikan penonton sebagai tokoh (melalui perspektif kamera) yang terjebak badai salju di sebuah gunung es dan hendak melompati jurang, dan ketika berhasil disorot panorama gunung es dan di atasnya muncul tulisan L.A Ice "only for the brrrave" dengan logo King of Ice. Tentu saja dramatisasi iklan tersebut sangat terasa karena tidak mungkin tumbuh huruf di atas gunung es.

Beberapa iklan lain yang (agak lama, sekitar 1996-an) memilih "bercerita" mengenai kondisi alam Indonesia tanpa tokoh maupun narasi, hanya melalui visualisasi panorama alam dengan iringan lagu berbahasa Inggris yaitu Bentoel, dan Djie Sam Soe yang lebih menggebu dengan rekaman karapan sapi dan lokomotif tua.

Pola Tema Keduniawian

Secara keseluruhan, dari beberapa tayangan iklan rokok yang telah dideskripsikan, meski terdapat batasan antarkelas yang menyebabkan warna yang berbeda dari kelas atas dan menengah ke bawah, dapat didapatkan pola bahwa tema-tema yang diangkat selalu berkenaan dengan hal-hal duniawi.

Pengulangan yang didapatkan adalah hubungan antarmanusia yang dibangun melalui keramaian, perilaku hedon di kalangan eksekutif, dan tuntutan terhadap sesuatu yang bersifat material. Selain itu, sosok tokoh utama (yang selalu laki-laki) selalu mengambarkan sikap arogan dan show off, tidak hanya dalam berkarya (ada yang memasak, bermusik, pebalap, dsb.) bahkan setiap aktivitas didramatisasi menjadi sebuah kegiatan yang memamerkan sesuatu dari dirinya.

Tayangan iklan rokok pun dapat menggambarkan semangat pada zamannya, ketika iklan rokok yang lebih lama lebih menenangkan kini makin menggebu-gebu. Selain itu, yang dulunya didominasi tokoh laki-laki (misalnya dalam kelompok Sampoerna Hijau), kini muncul tokoh perempuan meski hanya seorang dan bukan tokoh utama tapi digambarkan turut menyuarakan pendapat atau bertindak (misalnya dalam Djarum Coklat, GG Mild, Djarum Super Mild).

"Kekerasan" Simbolik

Tayangan iklan rokok sesungguhnya mengandung "kekerasan" simbolik[3]. Disebut sebagai "kekerasan" simbolik karena tidak terdapat luka fisik yang diakibatkannya secara langsung tetapi penonton telah dimanipulasi, dibohongi, dan bahkan dikuasai tanpa sadar melalui medium visual dan bahasa dalam iklan tersebut, yang nantinya juga akan mempengaruhi cara berpikir dan bertindak calon konsumennya.

Proses pengulangan tayangan iklan rokok membuat penontonnya secara tidak sadar mengubah cara berpikirnya, dan lebih jauh lagi penonton akan merasa menjadi konsumen yang tergantung dengan produk yang diiklankan. Di sini lah letak "kekerasan" dalam tayangan iklan rokok. Jadi, tayangan iklan rokok bisa menjadi sarana pembentuk sikap dan perilaku konsumen. Dalam konteks ini, rokok menjadi bernilai bukan karena rokok tersebut berguna, tetapi karena rokok mampu memaksakan suatu cara berpikir tertentu.

Cara berpikir yang menjadi milik merk produk rokok yang ditawarkan divisualisasikan dalam tayangan iklan rokok yang sama sekali tidak menayangkan kegiatan promosi rokok, di sini menurut saya menjadi kelebihan iklan rokok karena terus berimprovisasi dan mencari celah untuk mengeksplor citra lain. Penonton sebagai calon konsumen akan meyakini produk sebagai identitas konsumen, seperti di awal saya tuliskan: sebuah merk rokok yang dikonsumsi sekaligus menceritakan "kepingan kisah kepribadian" konsumennya.

Setelah produk menjadi bagian dari identitas konsumen, maka produk berhasil menciptakan kesetiaan dan perasaan terikat di dalam diri konsumen. Yang terjadi adalah konsumen seolah-olah tidak bisa hidup tanpa produk yang biasa dikonsumsinya. Inilah yang disebut sebagai kebutuhan-kebutuhan palsu (false needs). Identitas dan kesetiaan terhadap merk rokok tertentu akan semakin menebal seraya dengan adanya bonus, misalnya harga yang lebih murah, isi yang lebih banyak.

Tayangan iklan rokok, karena keindahannya, "kekerasaan" di dalamnya bisa begitu mudah dan gamblang dalam mendikte cara berpikir orang, tanpa orang tersebut menyadari bahwa ia telah didikte. Karena keindahannya, sifat-sifat dan perilaku yang didektekan melalui iklan rokok secara halus akan dipraktikkan oleh konsumennya.

Merokok, Merayakan kebebasan

Terlepas dari "kekerasan" simbolik yang diusung oleh tayangan iklan rokok, segala euforia dalam cerita dan visualisasi tayangan iklan rokok sesungguhnya mengusung sebuah semangat kebebasan. Kebebasan direpresentasikan melalui aktivitas-aktivitas yang beragam dan semuanya bermuara pada kesenangan duniawi.

Pada akhirnya, saya pikir orang-orang yang memilih untuk merokok adalah karena kehendaknya sendiri, meskipun ia tahu bahaya dari merokok. Para perokok memiliki alasan tersendiri seperti ada yang mengatakan bahwa kalau tidak merokok, mereka tidak dapat berpikir dan akan merasa lebih tenang bila merokok. Bahkan, bagi para perokok berat, mereka akan lebih memilih tidak makan daripada tidak merokok. Sekali lagi, mereka tetap memilih merokok meskipun mereka menyadari bahwa mereka dijajah oleh rokok. Kesadaran tersebut yang membuat para perokok memiliki kebebasan untuk menentukan bahwa mereka dijajah dan terikat oleh rokok.

Merokok, merayakan kebebasan: kebebasan untuk dijajah.

 



[1] Di Indonesia, iklan rokok masih diizinkan ditayangkan di media elektronik berdasarkan Pasal 29 Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 109 tahun 2012 dilakukan pada pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat (https://id.wikipedia.org/wiki/Iklan_tembakau diakses pada 12 Oktober 2015 pukul 21.59 WIB), namun untuk mempermudah penulis mengakses tayangan iklan rokok melalui situs Youtube.

[2] Secara umum jenis rokok yang familiar adalah (1)Sigaret Kretek Mesin Full Flavor yaitu rokok yang dalam proses pembuatannya ditambahkan aroma rasa yang khas, contohnya Gudang Garam International, Djarum Super dan lain-lain, dan (2)Sigaret Kretek Mesin Light Mild yaitu rokok mesin yang menggunakan kandungan tar dan nikotin yang rendah dan jarang menggunakan aroma yang khas, contohnya A Mild, Clas Mild, Star Mild, U Mild, L.A. Lights, Surya Slims dan lain-lain (https://id.wikipedia.org/wiki/Rokok diakses pada 12 Oktober 2015 pukul 22.02 WIB), tayangan iklan dari produk-produk yang dianggap familiar tersebut yang menjadi acuan utama penulis.

[3] Referensi mengenai kekerasan dalam media didapat dari essai Rezza A.A. Wattimena "Menyingkap Ciri Estetik “Kekerasan” Media" (http://rumahfilsafat.com/2008/02/24/menyingkap-ciri-estetik-%E2%80%9Ckekerasan%E2%80%9D-media/ diakses pada 12 Oktober 2015 pukul 21.24 WIB).

Tinggalkan Komentar

Nama :
E-mail :
Web : tanpa http://
Komentar :
Verification Code :   
   

Blogroll

Arsip

Goodreads

Pengunjung

    97.153